【广告摄影】不可或缺的广告摄影！

　　在商品销售竞争日趋激烈的现代社会里，人们几乎每时每刻都处于广告的包围中，广告所起的宣传作用日益突出。一条广告要想有效地完成信息的传递任务，就要考虑如何运用最有效的设计语言，在最短的时间内，打动人的心灵，引起读者、观众或行人的注意，并给人留下深刻的印象。于是，摄影语言在广告设计中所起的作用就突显出来了。

　　广告设计是一种以大众为基础的视觉传达方式，其核心是面向社会受众对象进行信息传达。社会的发展和进步证明，人与人之间的信息传递活动是靠传播符号来支持的。传播符号通常指的是语言、文字、图形、色彩等符号系统，而摄影是获取图像、图形符号的最主要手段。摄影语言是以线条、影调、图像、质感和色彩等为物质外壳，通过一定的结构方式而被人感知，并以传达某种信息为目的的。

　　在广告设计中，摄影的图像要比文字、语言、绘画有着直接、准确、迅速、可信等优势。调查表明，摄影图像更能处销、吸引更多的读者、传递更多的欲望诉求、能让人更好地记住，正如大卫.奥格威所说的：“照片对读者的吸引力是绘画的三倍”，摄影语言已成为广告设计中的最主要的造型手段。

　　直观的形象性

　　摄影具有真实记录客观事物具体形象的特性。广告设计之所以“钟情”于摄影，正是看中了它那直观、逼真的形象语言。“一图胜千言”就说明用语言、文字来描述一样东西有时远不如图片的形象性语言那样准确、清楚、直观。在现代广告中，凡是需要靠产品形象来展示其特征的广告，尤其是汽车、时装、珠宝首饰、家具陈设、手表、工艺品等产品都离不开摄影语言的描述。有些产品虽然有着可视的外观形象，但产品的特性却是抽象的，如化妆品香水的嗅觉，食品、饮料的味觉，音响器材的听觉，也能用摄影语言使其形象化而被人们所接受。

　　从信息传播的角度来看，由于不同地区、国家、民族之间的语言文字存在着差异性，人们在信息交流的过程中，存在着许多不便。随着市场经济的全球化发展。国际间的广告交流宣传日趋频繁，在这种情况下，摄影语言的形象性，以其人类共同享用的视觉形象符号，成为无师自通的“世界语”，其形象性的表述，使广告设计中的产品形象引起人们情感的共鸣，无论哪个国家、哪个民族，无论是文盲还是知识分子，都不会对其产生误解。

　　逼真的可信性

　　广告设计通过广告自身语言所产生诱导和说服的方式，向社会受众对象进行诚言而不加任何先决条件。为了说服和正确诱导社会受众，广告设计要明确自身的定位，选择有效的设计元素，采取独特的设计语言来寻求其视觉传达的作用与价值。广告设计要做到“诚言”就必须做到其形象表达要真实可信。

　　当然广告的真实可信并非等同于新闻报道的真实性。在广告设计中，摄影语言的实证、可信比起文字、绘画和其它造型手段所具有的人为随意性有着明显的优势，摄影语言的这种真实可信的优势是由其具有的科学属性所决定的。尽管现代摄影可以运用夸张、变形、组合等特殊手段，改变被摄对象的原有面貌，但观者在摄影审美定势的影响下，对广告照片呈现的形象，仍会保持信任的趋向。广告设计中艺术的假定性是艺术的虚构，并不等同于假广告，广告的真实可信性与艺术的假定性应该是统一的。

　　从广告设计的本质上来讲，广告的真实来自于其传达内容的品质、信誉、服务以及提供给消费对象真实的心理、生理的需求和愿望，让社会受众对象真正感受到“言之有物，物之有理”，从而在消费者或受众对象中建立起真实可信的感性认识。广告设计中摄影语言的运用能使社会受众有“眼见为实”的信任感。

　　感人的艺术性

　　广告设计中摄影语言的艺术性首先体现在如实地表现出产品的美，因为产品的美直接来源于产品自身的功能。如实地表现产品的美，在某种程度上也就同时体现了产品的品质与功能。充分调动摄影语言的造型手段，在艺术地表现产品主要特征的同时，又以赏心悦目的形式美吸引社会受众的注意力，唤起人们的购买欲，这无疑是广告设计的诉求目的。尤其是对那些需要直接展示产品外形特征的广告，如首饰、时装、手表、汽车等，通过摄影的光影、色彩、对比、位置经营等艺术手段，揭示出广告设计的诉求内容，使广告发挥效用，深入人心。

　　其次，摄影语言的艺术性还体现在以情感诉求为主的广告设计中，它通过渲染一种美好的气氛或情调，以情动人，使社会受众在感情、情绪上产生共鸣，利用摄影语言艺术性地表现出广告设计中人的情绪体验，以满足受众在精神方面的需要。

　　广告设计中，摄影语言是可感可视的，作为最主要的设计元素负载了许多象征意义，传达着人们的思想行为、观念认识，使人的情感产生互动交流与沟通。在当前商品大战日益成为广告大战的消费型社会中，商品广告的审美价值越高，就越能给消费者留下深刻印象，甚至还能在一定程度上增加商品本身的价值。通过摄影语言所具有的形象性、可信性和艺术性等传递属性，广告设计能创造出更具价值的视觉艺术作品。

本文关键词：广告摄影

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